최근 내가 좋아하는 일이 무엇인가에 대한 질문을 스스로에게 던져두고, 무의식적으로 그 답을 찾아갈 수 있도록 input 하고 싶은 일이 있다면 해 보기로 결심했다.
그 결심의 일환으로 유명 스타트업들이 어떻게 초기의 1000명의 고객을 모았는지 연구해보는 스터디에 가입했다.
내가 처음으로 선택한 케이스 스터디는 바로 온라인 교육 플랫폼, 유데미(Udemy)다.
학원 강사를 하던 대학생 시절부터 데이터 관련 교육업체에서 PM으로 일하고 있는 지금까지 내 삶을 관통하는 하나의 키워드인 '교육', 그중에서도 온라인 교육에 대해서 좀 더 생각해보고 싶어 선택한 기업이다.
덕분에 즐거운 토요일을 보내고 있다 :)
Cold Start Problem :
온라인 교육 회사인 유데미(Udemy)의 공동 설립자인 가간 비야니(Gagan Biyani, 이하 Gagan)에게, 창립 초기의 6개월은 강사들에게 판촉 전화(Cold calling)를 돌리고, 플랫폼(Udemy)에 코스를 개설해달라는 요청을 하는 시기였다.
당시의 유데미(Udemy)는 유명하지도 않았으며, Udemy 사이트를 통해 소득을 만들어 생계를 유지하는 강사들의 성공적인 스토리 또한 없었다.
*Cold Start Problem : 데이터가 없는 상태로 처음 시작할 때 발생하는 문제.
Startup Digest University.
Gagan은 문제를 직접 해결하고자 했다. 그의 룸메이트는 그 당시 5만~7만 정도의 구독자를 가진 Startup Digest라는 뉴스레터를 발행하고 있었다. Gagan은 이 뉴스레터의 이름을 이용해서 Startup Digest University라는 오프라인 유료 이벤트를 시작했는데, 창업자들은 이곳에 와서 스타트업 창업에 필요한 *mechanics를 배워갈 수 있었다.
*mechanics : 직역하면 역학, 여기에서는 실용적인 적용 방식 등을 의미함
하지만 Gagan에게는 유튜브에서 누구나 찾을 수 있는 다른 강연(Conference talk)이 아닌 콘텐츠가 필요하다는 문제점이 있었다. 그래서 그는 어디에 찾아갔을까? 바로 투자자들을 찾아갔다. 그는 자신이 원하는 강의 콘텐츠가 어떤 모습인지 아주 명확하게 설명했다. 그가 원하는 콘텐츠는 명확한 예시와 데이터를 가지고 있으며, 실행 가능한 인사이트(insights)가 있는 것이었다.
유데미(Udemy)의 투자자들은 Gagan의 설명에 동의했다.(투자자들의 대부분이 이 글을 읽고 있는 당신의 성공에 투자한 사람들이었기 때문이라고 생각하고 싶다.) Gagan은 이러한 대화를 녹화하고 분류해서 유데미에 게시함으로써 첫 코스를 개설했다. 이제 Udemy라는 시장에서 공급자가 생겼으므로, 그가 앞으로 해야 하는 일은 고객들이 이 코스들을 구매하고 더 많은 크리에이터들이 이 시장에 참여하도록 만드는 데 집중하는 것뿐이었다.
Distribution and Promotion
아래의 이유들 때문에 Gagan에게 이후 판매과정은 코스 크리에이터들을 참여시키는 일보다 훨씬 쉬웠을 것이다.(확실히 6개월보다는 짧았다😉)
1 - 사회적 자본(Social Capital) / 신뢰할 수 있는 강사(유데미(Udemy)의 투자자들)
2 - Startup Digest로 쌓은 브랜드 인지도
상상할 수 있듯이, Gagan은 그가 이용할 수 있는 모든 판매 채널을 활용했다. (투자자들에게도 홍보, Startup Digest에서의 언급, 친구들과 지인들에게 홍보 요청을 해 주기를 부탁했다.)
Getting (actual) course creators on board
자세한 사례 연구를 통해 Gagan은 가능성 있는 강사들을 찾고 유데미(Udemy)에 코스를 만들도록 설득하기 위한 3단계의 퍼널(funnel)을 만들었다.
1. Finding The Leads
먼저 Gagan에게는 많은 양의 리드(Lead)가 필요했다.
▼ 리드(Lead)란?
마케팅과 세일즈에서 언급되는 리드(Lead)는 ‘잠재 고객’을 의미한다. 정확히는 이메일, 휴대폰 번호와 같은 정보를 제공할 만큼 내 상품이나 서비스에 관심이 있는 잠재 고객이다. 이메일로 뉴스레터나 프로모션 메일을 보내고, 핸드폰으로 연락을 할 수 있기 때문에 연락처와 같은 정보를 확보하는 것은 아주 중요하다. 다수를 상대로 타겟팅 광고를 하는 것도 좋은 방법 중 하나지만, 리드 수집을 거쳐 1:1로 마케팅 및 세일즈를 진행하는 것만큼 높은 전환율을 기대하기는 힘들 것이다. 특히 B2C보다 B2B에서 리드 수집은 더욱 중요한데, 고관여상품인만큼 더욱 정확한 잠재 고객-즉 POC(Point of Contact)에게 시간과 정성이라는 자원을 투입해야 하기 때문이다.
그는 오데스크(Odesk)를 이용해서 필리핀에 있는 데이터 마이너들을 시간당 3달러에 고용해 리드 확보 과정을 아웃소싱함으로써 리드를 확보했다. 원래 유데미(Udemy)는 대학의 인턴들을 이용했으나, 아웃소싱 형태로 변경하여 작업 효율성을 향상했다. 보통 정해진 시간에 5~10명 정도 아웃소싱을 줬다.
이 아웃소싱 인력들은 무엇을 했을까? 리드 확보 팀은 “파이썬 배우기”,”파이썬이란” 등의 문구를 검색하고, 파이썬을 배우는 것과 관련된 다른 여러 용어들을 검색했다. 유데미(Udemy)가 제공하고자 하는 코스와 관련된 다른 주제들 또한 같은 과정을 거쳤다.
데이터 마이너들이 관련된 사이트를 찾으면, 저자의 이메일이 기재된 웹페이지를 복사하고 붙여 넣었다. 이렇게 하루에 약 100개의 이메일이 구글독스(Google doc.)에 입력되었다.
2. Getting The Leads To Talk To Them
데이터 마이너들은 이렇게 수집한 각 메일 주소로 하나하나 이메일을 발송했다.
Gagan은 메일 침프(Mailchimp)나 다른 대량 메일 발송 서비스는 효과적이지 않다고 생각했기 때문에 이를 사용하지 않았다. 대신 아웃소싱 인력들은 Gagan이 미리 써 둔 다양한 이메일을 발송했고, 어떤 이메일이 답장을 받았는지 분석했다. 약 500개 이상의 메일을 발송한 다음에는 winning email을 파악하고 변경했다.
*winning email : 답장을 받는 데 성공한 이메일
3. Closing The Lead
이 단계에서는 데이터 마이너들이 성공적으로 몇백 명의 강사들이 유데미(Udemy)에 가입하도록 만들 수 있었다.
그러나 여전히 문제가 남아 있었는데, 강사들이 커리큘럼 제작을 끝내고 코스를 개설하는 경우가 거의 없었다는 점이다.
그래서 Gagan은 새로운 방법을 고안해냈다.
유데미(Udemy)는 코스 개설을 완료하지 않은 강사들에게
“저희는 3주 후에 당신의 코스를 홍보하고 싶은데, 그때까지 완료가 가능하실까요?”라는 연락을 보냈다.
이 이메일은 강사들을 설득하는 데 성공해, 몇 주 후에는 코스 개설을 완료하는 강사의 수가 증가하게 되었다.
또한 초기 코스 개설의 전환율 또한 높아지는 효과가 있었다.
유데미의 수익 구조 : Instructor Revenue Share
학생들이 유데미(Udemy)의 광고를 통해 강의를 수강하거나, 플랫폼 내에서 다른 코스들을 탐색하다가 강의를 선택한 경우에는 강사들이 37%의 수익을 가져가게끔 하고 있다.
하지만 강사가 쿠폰을 발행하거나, 특정 링크를 통해 수강생을 유입시키는 등 강사의 홍보로 인해서 학생들이 유데미(Udemy) 강의를 들을 경우에는 무려 97%의 수익을 가져갈 수 있도록 하고 있다.
강사들은 더 높은 수익을 가져가기 위해 자발적으로 강의를 홍보하고 수강생을 유치할 것이고, 이 중에는 분명 인플루언서나 유명한 유튜버들도 있기 때문에 유데미(Udemy)라는 브랜드의 홍보 효과를 함께 얻을 수 있다는 점에서 꽤 매력적인 전략이라는 생각이 든다.
Insight
- 먼저 공급자를 확보하는 것이 중요하다. 질 높은 강의 및 코스가 많을수록, 소비자의 선택의 폭이 넓어지게 된다.
- 스타트업 초기에는 이 브랜드를 어떻게 인식시키고 고객을 유입시킬 것인지 고민하는 것이 먼저이다. 적극적인 마케팅과 홍보를 통해 브랜드를 알려야 한다.
- 신뢰할 수 있는 공급자(강사)를 확보하고, 공급자들이 자발적으로 플랫폼을 홍보하여 브랜드를 알릴 수 있는 방안을 마련해야 한다. 온라인 교육 플랫폼의 성공을 위해서는 크리에이터의 수익과 플랫폼의 홍보가 직결되어 상호 윈-윈(win-win)할 수 있는 전략이 필요하다.
온라인 교육 시장의 변화
유데미(Udemy)는 확실히 성공한 온라인 교육 플랫폼이었지만, 2020년 9월 Gagan은 메이븐(Maven)이라는 또 다른 온라인 교육 플랫폼을 창업했다. 두 플랫폼 모두 온라인 과정 제공업체인데 무엇이 다를까?
전자는 MOOC, 후자는 CBC라는 차이가 있다. 얼핏 보면 비슷할 수 있지만 MOOC와 CBC는 큰 차이가 있다.
- MOOC
- 비동기적이며 자율 학습에 기반을 둔다. 따라서 중도 포기율이 높다.(최근 5년간 평균 96%의 중도 포기율을 보였고, 대부분의 MOOC 학습자들은 1년이 지나도 돌아오지 않았다)
- 저렴한 가격은 분명 이점이지만, 너무 낮은 비용과 콘텐츠 퀄리티 필터의 부재로 인한 브랜드 하락으로 크리에이터들을 떠나가게 만들었다.
- 언제 어디서나 들을 수 있다는 장점이 있으나, 일방향이기 때문에 실시간 질문이 불가능하다. 즉 수동적인 콘텐츠 소비가 된다.
- Cohort-Based Courses
- 능동적이고 실제적인 학습에 초점을 맞춘다. 강의를 듣는 것이 아니라, 실제로 액션을 취하고 그 결과를 보고하는 식이다. 학생들은 더 많은 노력을 해야 하지만, 경험으로부터 더 많은 것을 배워갈 수 있다.
- 코호트 코스에서는 실시간 강의, 적극적인 대화와 연습이 이루어지는 양방향 학습으로 긴박감과 집중력이 더해진다. 시작일과 종료일이 고정되어 있어 강제성을 부여한다.
- 반면 비싼 비용은 소비자에게는 단점이다. 오프라인 교육과 같거나 비슷한 수준의 비용을 지불해야 할 수도 있다. 크리에이터에게는 더 높은 수익성과 확장성을 제공한다는 장점이 있다.
- 크리에이터가 초기에 많은 노력을 투자해야 한다는 점도 단점이다. 하지만 노력의 80%가 코스 구축이라면 20%가 향후 코호트 코스를 다시 열거나 업데이트하는 데 투입될 수 있다.
- 커뮤니티 구축의 중요성
- MOOC는 한 과정당 수천 명의 학생들이 대량으로 등록하며, 동료 학생들 간의 상호작용이 제한적이거나 아예 없다.
- 반면 코호트 코스는 보통 100명 정도의 학생으로 구성된 커뮤니티로, 서로 경험을 공유하고 동기를 부여하게 된다.
MOOC->마켓플레이스->툴킷->코호트 코스로 이어진 온라인 교육의 발전은 빅데이터, 인공지능의 발전과도 같은 이유를 가진다.
바로 컴퓨터의 성능 향상이다. 인터넷 속도의 향상과 더불어 Zoom과 같은 화상회의 툴이 대중화되면서 전 세계의 사용자들이 하나의 코호트로 묶일 수 있는 환경이 마련된 것이다. 코호트 코스가 온라인 교육의 4번째 물결로 불린다는 점에서, 4차 산업혁명으로 대표되는 빅데이터/인공지능과도 닮은 부분이 있지 않나 싶다.(개인적인 의견이다.)
코호트 기반 온라인 강의는 커뮤니티, 책임감, 상호작용, 임팩트라는 4가지 측면에서 이전의 물결들과 구분된다.
해당 내용에 대해 좀 더 자세히 알고 싶다면 아래 링크를 통해 확인할 수 있다.
'온라인 교육 시장의 변화' 파트는 스터디파이 김태우 대표님의 브런치 글 [온라인 교육, 이제는 콘텐츠보다 코호트다], [교육의 미래는 커뮤니티이다]를 참고하여 작성하였다.
출처 및 참고 링크
https://read.first1000.co/p/-udemy
https://brunch.co.kr/@miminammimi/17
https://support.udemy.com/hc/en-us/articles/229605008-Instructor-Revenue-Share
https://brunch.co.kr/@taewookim/33
https://brunch.co.kr/@taewookim/32
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