[GA4] (7) Measure Your Marketing 1 Conversion modeling

1단계가 비즈니스 전반적인 부분을 다뤘다면, 이번에는 마케팅 파트다.

GA4가 마케팅 목표를 달성하는 데 필요한 인사이트를 어떻게 제공하는지에 대한 강의다.

주요 측정 기능을 배우고, 어떻게 온라인 마케팅 노력의 효율성과 더 많은 수익 창출에 도움이 되는지 배운다.

 

데모 계정 생성은 앞에서 이미 했으니까 열심히 따라왔다면 skip 할 수 있다는 장점이 있다 ㅎㅎㅎ

 

1강 Take a tour of the advertising workspace & 

2강 Use digital analytics with marketing data

 

소셜 미디어 게시물(social media posts), 광고, 유튜브 동영상 등 비즈니스를 홍보하고 새로운 고객에게 다가가는 방법은 굉장히 많다.

고객이 나의 웹이나 앱을 찾는 방법을 확인하면, 리소스를 어디에 투자할지, 가장 많은 고객에게 도달하도록 할 영역을 어디로 할 지 결정하는데 도움이 된다.

 

온라인 소매 웹사이트를 운영하는 Luca가 홍보하는 다양한 장소를 예시로 보자.

- Search : 다양한 검색엔진의 검색 결과에 나타남.

- Referrals : 다양한 웹사이트에서, Luca의 매장과 제품에 대한 리뷰와 링크를 작성해 Luca의 웹사이트로 연결되어 고객들이 쇼핑함

- Social : 여러 소셜 미디어 계정으로 제품을 홍보하고 웹사이트로 연결

- Paid search ads : google같은 검색 엔진에서 Luca가 판매하는 제품을 검색하는 사용자에게 광고를 보여줌.

- Emails campaigns : 새로운 딜에 대한 정보를 받으려 가입한 고객에게 제품 업데이트와 세일 정보를 이메일로 발송함.

 

그러면 이 중에서 가장 많은 고객을 유치하는 방법은 뭘까?

가장 많은 구매로 이어지는 방법은 뭘까?

 

 

첫방문 고객은 저 중 한 가지로 도달할 것이고, 재방문 고객은 여러 방법을 조합해 도달할 수도 있다. 한 번 고객이 웹사이트에 들어오면, 어떤 사람들은 구매를 하는 반면 어떤 사람들은 하지 않는다.

 

이러한 상황을 위해 Google Analytics의 세 가지 메뉴를 활용할 수 있다. 

- The advertising workspace : 주요 고객 여정에 대한 정보와 인사이트를 제공하는 공간. 다양한 채널에 걸친 마케팅의 영향을 더 잘 이해하도록 해서, 마케팅 예산을 어디에 어떻게 할당할지 정보에 입각해 결정할 수 있다.

- Conversion events : 전환은 비즈니스 성공에 기여하는 중요한 사용자 활동!

- Audiences : 오디언스를 사용해서 비즈니스에 중요한 방법으로 사용자를 분류할 수 있다. 거의 모든 하위 집합을 포함하도록 측정기준, 측정항목, 이벤트별로 분류한다.

 

The advertising workspace

Advertising snapshot

마케팅이라고 해서 완전히 새로운 건 아니고, 왼쪽 navigation 메뉴의 "광고" 탭에 관련된 내용이니 겁먹지 말자.

snapshot, 즉 개요 보고서에서는 요약된 카드들을 볼 수 있다.

"전환 경로에 어떤 터치포인트가 포함되어 있는가? 와 같은 비즈니스에 대한 하나의 질문을 다룬다고 생각하면 된다.

 

 

3강 Measure What matters with conversions

고객은 다양한 방식으로 웹, 앱과 상호작용한다. 비즈니즈에서 아주 중요한 고객 활동인 "전환 = Conversion"에 대해 알아보자.

Google Analytics 데이터의 backbone은 사용자가 웹/앱과 상호작용할 때, 수집하고 저장하는 '이벤트'들이다.

Conversion은 그 중에서도 가장 가치있는 이벤트여야 한다.

 

ex) 마케팅이나 리드 생성 사이트의 전환 = 연락처 정보 양식 제출

ex) 이커머스 사이트의 전환 = 구매. ( 이벤트는 페이지뷰, 장바구니에 추가, 장바구니 보기 등이 될 것 )

ex) 모바일 게임 앱 = 게임 레벨 완료

 

*google ads를 사용하면 google analytics conversion을 내보내고 광고 리포트, 입찰에 사용할 수 있다.

 

Conversion Modeling

유저의 프라이버시가 보호되고 우선시되는 현 산업에서, 고객 여정 전반에 걸쳐서 인사이트를 측정하고 수집하는 데 사용되는 기술도 그렇게 해야 한다. 개인정보 보호 규정과 제한으로, 관찰된 데이터를 사용하는 데 한계가 있는 상황에서 정교한 머신러닝 모델은 사용자 개인정보 동의 선택을 존중하면서도 측정의 연속성을 유지하도록 한다.

 

직접 관찰할 수 없는 온라인 전환을 예측하기 위해서 사용한 게 '모델링' 이다. 이 모델링을 통해서 사용자 식별 없이도 정확한 conversion attribution(전환 기여도)를 확인할 수 있다. 모델링된 전환을 포함하면 더 정확한 리포트를 받아볼 수 있고, 광고 캠페인 최적화와 자동 입찰 개선이 가능하다.

 

How modeled conversions work

모델이 직접 관찰된 conversion과, 그렇지 않은 conversion 간의 추세를 찾는다. 한 브라우저에서 기여한 전환이 다른 브라우저에서 기여하지 않은 전환과 유사하다면, 머신러닝 모델은 전반적인 기여를 예측한다. 이 예측을 기반으로 모델링된 전환과 관찰된 전환을 모두 포함하도록 전환이 집계된다.

- Holdback validation : 모델 정확성 유지 방식. holdback된 observed conversion과, modeled conversion를 비교해서 이 정보가 모델 조정에 사용된다.

- Modeled conversion는 품질에 대한 신뢰도가 높을 때만 포함된다. 트래픽이 충분하지 않거나 다이렉트 채널인 경우, modeled conversions는 보고되지 않는다. (high confidence threshold) . 이 방식으로 관측 가능성 loss를 복구하면서 over-prediction을 방지한다.

- 지문이나 기타 접근을 허용하지 않는다. 대신 데이터(과거 전환율, 기기 유형, 시간, 지역 등)를 집계해서 전환 가능성을 예측한다.

- 핵심 보고서(이벤트, 전환 및 기여도 보고서) & 탐색(이벤트 범위 측정기준 선택용)에는 모델링된 데이터가 포함된다.

 

전환이 모델링되는 경우

- Cross-device : 광고 상호작용, 전환이 다른 기기에서 발생할 때

- Browser updates : 브라우저가 서드파티 쿠키로 전환 측정을 허용하지 않으면, 웹사이트 트래픽 기반으로 전환을 모델링한다.

- Regulations : 일부 국가에서는 쿠기 사용 동의가 필요한데, 동의하지 않은 사용자에 대해서는 전환이 모델링된다.

- App-tracking policies : 앱 플랫폼들은 개발자들이 다른 앱, 웹에서 특정 정보를 사용할 수 있는 권한을 얻도록 요구할 수 있다.

 

*각 채널의 기여 전환 데이터(attributed conversion data)는 전환 기록 후, 모델 훈련에 사용되므로 7일간 계속 업데이트 될 수도 있음을 유념하자. 정확도를 높이려면 이전 주나 그 이전의 날짜 범위를 선택하는 게 좋다.

 

기여, attribution이라는 단어가 계속 나오는데 다음 강의에서는 이 부분에 대한 설명이 진행된다!

 

GA4 certificate

2023.05.23 - [Data Science] - 티스토리 블로그 google analytics GA4 시작하기

2023.05.23 - [Data Science] - google analytics란? GA4 자격증 시험

2023.05.24 - [Data Science] - [GA4] (1) Meet your business objectives 1

2023.05.24 - [Data Science] - [GA4] (2) Meet Your Business Objectives 2

2023.05.24 - [Data Science] - [GA4] (3) Meet Your Business Objectives 3

2023.05.24 - [Data Science] - [GA4] (4) Demo account and overall interface

2023.05.25 - [Data Science] - [GA4] (5) GA4 보고서 필터 비교 설정 방법 및 전체 개요

2023.05.25 - [Data Science] - [GA4] (6) 탐색 분석 보고서 Explorations + Configure 구성 + Admin 관리 메뉴 개요