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Data Science

[GA4] (8) 구글 애널리틱스 기여(Attribution) 모델 비교와 전환 경로 w. 마케팅 기여도 분석

by Lora Baek 2023. 5. 26.
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4강 Give proper credit with attribution

기여(attribution)란?

기여는 고객이 앱/웹에 어떻게 도달하고, 특정 작업을 수행하는지 확인하는 데 도움이 된다.

가치있는 행동, 즉 전환을 완료하는 방법을 더 잘 이해하기 위해서 기여를 알아야 하며, 기여 모델을 사용하면 고객에 대한 인사이트를 얻을 수 있다.

 

고객은 웹사이트에서 구매를 하거나, 어떤 가치있는 행동을 완료하기 전에 (전환을 하기 전에) 여러 검색을 하고, 여러 광고를 만날 수 있다.

이 때, 이 전환에 대해서 각 검색이나 광고가 기여한 기여도는 어떻게 될까?

고객이 만난 가장 마지막 광고가 전환에 100% 기여한 것으로 봐야 할까?

이전 단계의 다른 광고는 어떨까? 

기여(Attribution)란,

전환(Conversion)을 완료하기까지 고객이 거친 경로(전환 경로)에 따라서 다양한 광고, 클릭, 여러 요인들에 전환 기여도를 할당하는 것이다.

기여 모델이란,

기여 모델은 규칙이나 규칙의 집합, 전환 경로의 터치포인트에 전환 기여도를 할당하는 방법을 결정하는 모델로, 데이터 기반의 알고리즘이 될 수 있다.

 

Cross-channel models : 기여 모델

Lask click

직접 트래픽은 무시하고, 고객이 전환하기 전에 클릭한 마지막 채널(유튜브는 조회 완료)에 100%의 기여도를 준다.

ex1. Display(0%) > Social(0%) > Paid Search(0%) > Organic Search(100%)

ex2. Display(0%) > Social(0%) > Paid Search(100%) > Direct(0%)

 

*Ads-preferred last click model

이 모델은 전환 전 마지막 'Google Ads' 채널에 100%의 기여도를 준다.

경로에 Google ads가 없다면, Cross-channel model의 Lask click 모델을 선택한다.

ex1. Display(0%) > Social(0%) > Paid Search(100%) > Organic Search(0%)

ex2. Display(0%) > Social(0%) >  Email(100%) > Direct(0%) : fallback to last non-direct click

 

First click

Lask click과 반대로, 첫 번째 채널에 전환에 대한 100%의 기여도를 준다.

 

Linear

모든 채널에 균등한 기여도를 준다.

Position-based

첫 번째와 마지막 채널에 40%의 기여도를 부여한 후,

나머지 20%의 기여도는 중간 과정들에 균등하게 분배한다.

Time decay

전환에 가까운 시간에 발생한 터치포인트에 더 많은 기여도를 부여한다.

부여되는 기여도 점수를 Credit이라고 할 때, GA4에서 Credit은 7일 반감기를 사용해서 분배된다.

즉, 전환 8일 전 클릭은 전환 1일 전 클릭보다 절반의 Credit을 받게 된다.

 

Data-driven attribution

각 전환 유형에 대해서 관찰된 데이터를 기반으로 기여도를 분배한다.

계정 데이터를 사용해서 각 클릭 상호작용의 실제 기여도를 계산하게 된다.

GA4에서는 아래 장점들로 인해 마지막 Data-driven attribution을 사용한다.

- 쉬운 무료 모델을 통해 플랫폼 전체에서 일관되고 중복이 제거된 전환 측정이 가능하다.

- 증분 신호(incrementality signals)로 보정되므로 광고주 목표에 가장 많이 기여하는 광고에 기여도를 부여한다.

- Cross-channel 내보내기가 가능한 경우, 실시간 최적화를 위해서 google ads의 스마트 자동 입찰 전략과 통합된다.

- Universal 버전과 비교해 GA4에서는, 앱과 웹에서 고객 여정과 상호작용을 함께 가져오고, Youtube의 조회수도 허용하게 되었다.

 

Admin attribution settings

편집자 역할이 있는 사용자들은 기여 모델을 선택하고 여러 보고서에 적합하게 활용할 수 있다.

Admin->Attribution Settings에서 확인할 수 있으며, 여기서 하는 설정은 attribution reports에서 선택된 모델에 영향을 미치지 않는다.

 

모델 비교

모델 비교 보고서에서는 다양한 기여 모델이 마케팅 채널, 소스, 매체, 캠페인 전반에서 기여도를 부여하는 방식을 비교해볼 수 있다.

1) 오른쪽 상단에서 기간을 선택한다.

2) 왼쪽 상단 dropdown 메뉴에서 하나 이상의 전환을 선택한다.(기본적으로 모든 전환 이벤트가 선택되어 있다)

*신규고객을 더 많이 유치하고 싶다면 first click model과 last click model을 비교하면서 전환 경로에서 저평가된 캠페인이 무엇인지 확인하는 게 도움이 된다.

전환 경로

전환 경로 보고서를 보면서 고객의 전환 경로와, 다양한 기여모델이 해당 경로에서 기여도를 분배하는 방식을 확인할 수 있다.

데이터 시각화에는 전환을 시작, 지원, 종료하는 채널이 표시되고

데이터 테이블에는 전환, 구매수익, 전환까지 걸린 일수, 전환까지의 터치포인트 같은 측정항목이나 고객 경로가 표시된다.

 

 

Key takeaways

- model comparison report : to compare how different attribution models impact the valuation of your marketing channels.

- conversion paths report : to understand customers’ paths to conversion and how different attribution models distribute credit on those paths.

 

 

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